這幾個品牌世界杯廣告“翻車”了？不“翻車”的廣告應該是什么樣的？

前幾天我們說過，世界杯如此大的熱度，品牌們勢必要抓緊這一波流量來“為我所用”，區別在于有的品牌比較婉轉走心，有的品牌則完全是“鈔能力”開道。

世界杯開幕式當晚，BOSS直聘的廣告一下子引發了巨大熱議。當天觀看世界杯開幕賽的球迷赫然發現，CCTV5和咪咕視頻的轉播畫面上，在很明顯的位置出現了BOSS直聘logo的貼片廣告——就在比賽分牌的下面掛著。

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不僅在開幕式當天，這幾天的比賽中依然能在轉播畫面中看到BOSS直聘logo的身影。

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這個廣告植入的動作讓不少球迷吐槽，“非常礙眼，很招人煩。”

網友評論

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事實上，這并非bOSS直聘首次在世界杯大手筆贊助，在2018年俄羅斯世界杯上，BOSS直聘的“找工作，直接跟老板談；找工作，上BOSS直聘”洗腦式文案給球迷留下了難以磨滅的印象。雖然也遭到了球迷的瘋狂吐槽，但魔性的傳播效果確實引發了巨大的關注。對于2018年世界杯投放的廣告，BOSS直聘創始人直言花費“半條命”，但“一次就讓我們用戶漲了一倍。”

而此次BOSS直聘除了在直播畫面中放上logo，有媒體統計發現，在整場比賽過程中，BOSS直聘的廣告播放次數最多，達到了8次。并且，在開賽前、中場休息和賽后第一輪廣告的黃金時間里，BOSS直聘也是唯一一家在一輪廣告播放中會出現兩次的品牌。

由此可見，BOSS直聘在此次世界杯期間確實不惜重金。

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除了BOSS直聘外，在世界杯中另外還有萬達、VIVO、蒙牛、海信等中國品牌的廣告露出，這其中海信也因為“中國第一，世界第二”的碩大廣告字體文案引發球迷熱議。有球迷表示，“廣告有創意，國足要爭氣”“球隊都沒去，先別喊第一了”。

在“頂流”賽事中，尤其是像世界杯這樣受眾群體極廣的重大體育賽事，品牌通過砸下重金在全球矚目的賽場上增加曝光度是非常聰明的做法，也是有強悍實力的品牌的基本操作，但如BOSS直聘、海信為何引來一片“吐槽”？

一部分原因來自于網友心理訴求不能滿足，甚至背道而馳——試想當你正沉浸在放松、享受、歡樂的氣氛中時，Boss直聘是不是將你拉回了充滿壓力的工作中？另一部分原因則是無法達成價值認同。同樣借勢世界杯做宣傳，前有2018年俄羅斯世界杯蒙牛簽約梅西做代言，后有本次世界杯，LV邀請梅西C羅演繹“雙王對決”，這背后傳遞出的內容都更加感性柔軟，同時又很好地抓住了人物與品牌的契合點，在創意表現中讓受眾明確的接收到這其中的情緒、情懷以及格局等等，從而形成了情緒上的共鳴，達到了價值認同。

反過來看Boss直聘以及海信，在如此搶眼的廣告位置上確實起到了傳播的作用，甚至引起了輿論話題，但兩者究竟傳遞出了什么足以引發共鳴的價值嗎？甚至BOSS直聘此前的一些負面新聞還被再度提及。如此看來這樣的“鈔能力”之下，達成的有效轉化率與預期可能相差甚遠。

怎樣傳播是有效的？要洞察用戶心理，要真正走到用戶的心里，才能獲得用戶價值認同，從而達到傳播的最終目的——產生強大購買的驅動力。品牌在想要抓住更多流量時，應該想明白這個問題。

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