三個姐妹品牌全線退出中國市場：Zara們出路在哪里？

快時尚品牌在國內市場的“撤退”仍在持續中。繼H&M關閉部分店鋪后，另一快時尚品牌ZARA也沒有逃脫這波“閉店”浪潮。

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日前，ZARA 母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌電商旗艦店發布閉店公告，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售。

值得注意的是，上述幾個品牌早在2021年初，就已宣布關閉在中國的實體門店，僅保留電商渠道。如今電商渠道的關閉，昭示了ZARA三個姐妹品牌全線退出中國市場。

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搜索登陸上述三家品牌天貓官方旗艦店，閉店公告通知掛在了店鋪首頁的顯眼位置，店鋪商品也在清貨打折狀態。作為曾經風靡一時的時尚快消品牌，三大品牌的集體“下線”讓網友感到震驚：“怎么又退出中國市場了呀！”、“前些年還挺火，最近不行了。” 

事實上，ZARA家族的“大撤退”并非突然到來，最早可以追溯到2017年2月。當時，因為商圈調整，ZARA關閉了其在國內最大的門店——位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店。隨后，ZARA接連關閉了北京東直門來福士店以及北京王府井新東安店等兩家位于北京核心商圈內的門店。同年年底，武漢所有ZARA門店突然關閉。 

盡管對于閉店的原因，官方給出了諸如租約到期、消防檢查等理由，但ZARA擴張的步伐放緩已成事實。究其原因一方面是曾經的簇擁者已經大步向前，而品牌還在原地踏步；曾經的快時尚已經“脫離了”當前時尚的范疇。 比如前述三個品牌曾經以親民價格、更顯年輕的定位征服了多元圈層女性。但隨著這些女性進入社會，增長閱歷，審美觀念的變化，那些曾經的追逐者們不再一味追求親民價格，不再追求設計大膽、色彩多樣這些凸顯年輕的元素，他們開始注重品質，注重舒適度，而快時尚品牌一直信奉的“一流的價格，二流的設計，三流的質量”圭臬開始失效。而年輕女孩們與潮流、時尚的距離越來越近。她們對時尚標準的認知有了改變，對服裝的款式、設計有了更多要求。由此，品牌與早期的簇擁者之間的壁壘越來越深，與年輕消費者之間的代溝越來越大。

?另一方面越來越多國貨品牌崛起，平價潮牌入局，讓消費者有了更多的選擇。他們性價比更高，更注重品質舒適度，更注重創新設計等迎合當下消費需求的品牌理念，助他們順理成章地替代ZARA們。

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面對即將被“拋棄”的局面，快時尚品牌也在謀求自救。諸如調整產品業務，通過跨界來擴大產品品類；推出高端品牌形成差異化競爭優勢；提供個性化的定制服務等等。 除了這些手段外，諸多快時尚品牌還通過「漲價」這一方式來應對挑戰。

據瑞銀提供的數據顯示，今年以來，Zara每個月起售價都比去年同期提高10%以上。剛剛過去的4月，上漲幅度高達18.5%。實際上，同類快時尚品牌如H&M等均有所漲價。

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雖然以上這些方式在短期內可能獲得一些流量，但在后疫情時代，消費明顯降級的現實下，跨界擴大品類確實能有新鮮感，但能否吸引受眾持續關注很難說；同樣高端品牌的差異化競爭確實能吸引到其他圈層，但在捂緊錢包的當下，如何能搶占已經頗為成熟的高端市場這也是個難題。

最為糟糕的情況是，Zara們的口碑正在極速下滑，產品質量成為快時尚品牌們不得不去解決的重要問題。

消費環境時刻在變化，新的消費者心智正在形成，對Zara們來說，能否在中國市場重新立足，考慮的不只是某一個環節，而是經營的各個環節能否基于消費者的消費邏輯而發揮優勢，從而來抓住消費者的心。

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